Cómo sacar el máximo provecho al marketing de influencers

14/05/2018
Cómo sacar el máximo provecho al marketing de influencers

Vamos a empezar contándote algo que probablemente ya sabías. Los influencers están de moda. De hecho, son tan trending topic que según un estudio de Influencer Marketing Hub, en el año 2017 la búsqueda del término “Influencer Marketing” en Google aumentó un 325% con respecto al 2015. Impactante, ¿verdad?

Los influencers, nuevos líderes de opinión y personalidades con alto poder de persuasión, han cambiado radicalmente la concepción que se tenía del marketing digital. Para muchas marcas, estas colaboraciones suponen un pilar fundamental para su estrategia en redes sociales. Sin embargo, mucha gente ha visto en esta nueva táctica publicitaria un tirón con el que obtener productos y servicios de manera gratuita.

Hace un par de meses, medios de todo el mundo se hacían eco de una noticia que no dejaba en muy buen lugar a estos profesionales del marketing.

Una blogger inglesa se puso en contacto con un hotel de lujo en Berlín con la intención de conseguir unas vacaciones gratis para ella y su novio. Lo único que esta chica ofrecía a cambio era un post en Instagram y un vídeo en Youtube.

La respuesta del hotel no se hizo esperar. En apenas unos minutos, el mail estaba publicado en su cuenta de Facebook recolectando miles de likes y de shares. La situación ocupó cientos de titulares y creó tanta polémica que la blogger tuvo que pedir perdón públicamente.

Situaciones como esta han proliferado en los últimos años, sobretodo en el sector travel donde son muchas las personas que, respaldadas por un número más o menos considerable de followers, se dedican a solicitar servicios y productos de manera totalmente gratuita a cambio de supuesta visibilidad.

Si nunca se ha trabajado con este tipo de marketing, puede parecer que lo más prudente es mantenerse al margen para evitar estrategias ineficaces y perder dinero. Sin embargo, lo cierto es que si se aplica correctamente, podemos obtener algo muy difícil de conseguir con los métodos de marketing tradicionales: CREDIBILIDAD.

Pero antes de nada, vamos a situarnos. La consultora Deloitte afirma que un 85% de los usuarios de redes sociales siguen a algún influencer y casi un 50% de esos usuarios confían íntegramente en los productos que ven promocionados en las mismas RRSS.

De hecho, las cifras hablan por sí solas: las empresas que trabajan con este sistema reciben de media 7,65$ por cada 1$ invertido. En el top de la escala se encuentran las que reciben hasta 20$ por cada 1$ (15% del total). Por el contrario, en los puestos más bajos encontramos a las que empatan en inversión y retorno y las que pierden dinero (sumadas, 25% del total).

Con los datos anteriores en mano, podemos afirmar que la clave del éxito radica en la conexión entre influencer e influenciado. Día a día, los usuarios se ven bombardeados con miles de mensajes publicitarios. Gracias a la mediación de los influencers conseguimos transmitir al público una experiencia real, respaldada por el testimonio de alguien en quien confía y con quien se sienten identificado.

Estos resultados han generado que un 64% de las compañías consultadas decidan aumentar en el futuro el presupuesto dedicado al marketing de influencers. Sólo un 2% afirma que lo eliminará, probablemente debido a una mala estrategia y a un seguimiento inadecuado.

Vale, los influencers pueden obrar maravillas con mi marca pero, ¿por dónde empiezo?

El primer paso es fichar al influenciador que mejor se identifique con tu marca. Su perfil y tu producto tienen que  conectar fácilmente e ir de la mano. La sintonía es el secreto para conseguir que el usuario no sienta que le están vendiendo un producto, sino que se lo están recomendado.

En Instagram, aquellos a los que conocemos como micro-influencers (menos de 10.000 followers) consiguen un ratio de engagement del 8%, muy por encima del 1,5% que obtienen los influencers con más de 100.000 seguidores.

Puede llegar a ser tentador trabajar con influencers con cientos de miles de seguidores, creyendo que si optamos por llegar a un público más amplio, conseguiremos más visualizaciones y en consecuencia, más ventas. ERROR CO-LO-SAL. La clave (siempre) está en segmentar.

El siguiente paso consiste en verificar el área de influencia de nuestro perfil seleccionado. Es importante, aunque parezca un tanto redundante, estar seguros de que nuestro influencer tiene poder de influencia. Tanto él como sus seguidores ¿son activos en las RRSS?, ¿sus followers interactúan con el contenido que publica? En definitiva, ¿alguien le escucha?

Para responder a todas estas preguntas hay que interpretar su engagement. Tenemos que analizar la implicación y el compromiso que sus seguidores muestran con sus publicaciones. Por ejemplo, puede que su perfil en Instagram cuente con 100 mil seguidores pero sus post apenas consiguen 300 likes.

Esta situación puede deberse a dos factores. Por un lado, puede que sus seguidores sean fantasmas, o lo que es lo mismo, que sean pagados y que en realidad no sean personas reales. Por otro lado, puede que su contenido no sea interesante, lo que quiere decir que no es la cuenta adecuada para nuestra campaña.

En ambos casos, es más que obvio que debemos descartar este perfil y seguir buscando a una persona que siga esa línea pero sea capaz de obtener unos resultados más óptimos.

Una vez los dos primeros pasos están cubiertos, debemos estudiar al público que consumirá el contenido y posteriormente, el producto. Vamos a usar de ejemplo un hotel.

Si tu establecimiento es sólo para mayores de 18 años, no debes trabajar con un influencer cuyo público no supera los 16 años de edad media. ¿A quién vas a vender tu producto si lo publicitas entre gente que no puede adquirirlo? Exactamente, a nadie.

Por último, tienes que asegurarte de que trabajas con un buen profesional. Evita todo lo posible colaborar con alguien poco comprometido con sus clientes. Basta con que se olvide de un hashtag, post o mención para cargarse toda una campaña y tirar el dinero a la basura.

A primera vista todos estos tips pueden parecer muy obvios pero miles de campañas en redes sociales se han ido al traste porque a medida que el proyecto va avanzando, se va perdiendo la perspectiva y los parámetros que no se establecen como estáticos desde el inicio van cambiando progresivamente, modificando completamente el propósito de los mismos.

O lo que es lo mismo, si desde un inicio no delimitamos el tipo de influencer con el que queremos trabjar, el público al que nos dirigimos, el tipo de contenido que queremos crear, etc. podemos llegar a perdernos entre el gran enjambre influenciador que nos encontramos cuando entramos en las RRSS, provocando que nuestra estrategia pierda fuerza y eficacia.

En definitiva, trabajar con influencers y aprovechar su tirón entre un público en concreto, es una herramienta muy potente. Eso sí, ni todos los influencers son Dulceida (más de 2.000.000 de seguidores), ni todo vale para conseguir unas vacaciones gratis.

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